Zum einen ein Wort zum Tageshöhepunkt: Blog ’n Burger im White Trash. Chris, der Organisator ist wirklich ein Herzchen, brachte er doch allen Damen ein Frauentagsgeschenk mit.
Ja! Wir mögen das!

Ansonsten war gestern ITB-Tag. Einfach um dem Phänomen Reiseblogs noch mal auf die Spur zu kommen. Nun bin ich um einige Erkenntnisse reicher, die wichtigste davon: Es ist kompliziert.

Der Reisebranche sind die klassischen Kommunikationskanäle ausgetrocknet. Der Reiseteil in der Wochenendausgabe der Regionalzeitung erreicht immer weniger Leser und die netten Angestellten im Reisebüro, die Location XY empfehlen, werden immer seltener, weil es kaum noch welche gibt. Die Datenbanken wie opodo oder Ab in den Urlaub! sind knallebunt und himmelblau und bieten nur die hard facts, die früher schon visitenkartengross in jedem Reisekatalog standen.

Wie also Reisen in den Zeiten des Internets kommunizieren? Irgendwann kam man auf Blogs, es gab diese Spezies Reiseblogger. Leute, die reisen und darüber berichten. Erst als Lebenszeichen an die, die zu Hause geblieben sind, dann als Reisebericht und irgendwann kamen die Sponsoren. Derzeit scheint „dann machen wir was mit Blogs“ der große Hype für die betreuenden Agenturen zu sein, was von den Reisejournalisten durchaus ungern gesehen wird, schließlich geht es um knallharte Verdrängung. Ja, es ist auch unkomplizierter, ist doch der Blogger zugleich sein eigener Redakteur und muss nicht erst um Platzierung bitten und Zeilenbeschränkung gibt es auch nicht.
Um den Tisch sitzen derzeit Viele und schielen auf den Kuchen. Und die, die derzeit noch dazukommen, entwickeln seltsames Gebaren, den Teller voll zu bekommen. Es ist nicht mehr Spaß, es ist Business, aber eines, das möglichst im privaten, authentischen Mäntelchen daher kommen soll, um für Leser/Suchmaschinenfinder glaubhaft zu sein.
Die Reiseblogger gehen den Weg, den Sport-, Technik-, Auto- und Kochblogger vorher schon gegangen sind.
Es gibt allerdings ein paar gravierende Unterschiede. Sport und Technik sind an Parametern zu messen, erst danach ist sie emotional. Im Mittelpunkt der Kochblogs stehen die rohen Zutaten und ihre Zubereitung, weniger Hilfsmittel, Convinienceprodukte oder Apparate. Autos kauft man so selten und emotional, als dass diese Entscheidung wirklich von einem Blogpost beeinflusst werden könnte und die Inhalte veralten schnell.
Die Reisebranche ist aber ein Riesengeschäft. Wer es sich leisten kann, bucht zweimal im Jahr einen Urlaub und möchte auch nicht ständig ans gleiche Ziel verreisen. Da stecken mehr als Millionen drin. (Aber wem sag ich das…) Dieses Geschäft lebt von Landschaft, Wetter und Attraktionen, aber vor allem von der Emotionalität des Eskapismus. Was ist besser, als Testimonials einzusetzen? – Vor allem auf eine Art und Weise, dass der Verbraucher nicht einmal merkt, dass das jetzt Werbung ist.
Nachdem das eine Menge Leute entdeckt haben, die sich ganz gern den Urlaub sponsern lassen, dazu dann noch ein weiterer Schwarm, der vorher von den Krumen der Buch- oder Produktempfehlung lebte und jetzt umschwenkt an die neuen Kuchentheken, scheinen ein paar Handvoll Leute auf relativ verlorenem Posten, wenn sie um Qualitätskriterien kämpfen. Mit ethischen Richtlinien, die verlangen, dass Sponsoring oder gar Honorierung aufgedeckt werden müssen. Was die Masse der Kuchenhungrigen derzeit einen Sch…dreck zu scheren scheint.
Im Moment scheint das einzige Qualitätskriterium zu sein, unter einen Artikel zu schreiben: Die Reise habe ich selbst bezahlt.

Break und Perspektivwechsel. Wenn ich PR mache, dann interessiert es mich, mein vertretenes Produkt, für das ich bezahlt werde, möglichst umfassend zu platzieren. Und ich reize die Grenzen dessen natürlich für meinen Auftraggeber maximal aus. Vor allem, wenn man mich dort, wo ich platzieren will, mit offenen Armen empfängt und das Preis-Leistungsverhältnis stimmt.
Und ich habe nicht jeden Tag hochexklusive Dinge zu promoten. Das Hauptgeschäft zielt auf Otto Normalverbraucher und Lisa Normalleistung ab. Wer sich für Lisa Normalleistung interessiert, schreibt auch meist so ambitioniert wie Otto Normalverbraucher. (Noch gibt es das Horst-Schlämmer-Reiseblog nicht, in dem hochbezahlte Profis Otto Normalverbraucher simulieren. Nebenbei: Die Virals werden auch da kommen.)
Oder wie Mario Köpers, Chef Unternehmenskommunikation TUI Deutschland gestern in einem Panel zum Thema deutsche Reiseblogger zu Recht anmerkte: „Der Blogpost über den Töpfer in Timbuktu interessiert uns nun weniger. Aber man kann für uns über das Pura Vida Resort auf Mallorca schreiben.“ Verständlich. Die umsitzenden Kollektivbloggerinnen machten ein Gesicht, wie Kermit, wenn ihn Miss Piggy umarmt. Auch verständlich.
Keinen, der Geld dafür Platzierung von Content bezahlt, wird es interessieren, dass das Zuspammen des Netzes mit unterirdischen Texten um Keywords herum die Fanggründe des Interesses ausbeutet. Denn noch scheint das Netz unendlich. Und noch ist der Nutzer neugierig und naiv.

Exkurs: Ich habe selbst eine Fernseh-Serien-Entwicklerin erlebt (die es besser gewusst haben müsste), die völlig authentisch und emotional auf ein Format wie Germany’s Next Topmodel reagierte. Ich war erschüttert, daß sie das glaubte und nicht mitbekam, wie Casting und Situationen die Szenen vorprogrammierten und wenn das nicht eintrat, wurde nachgeholfen. Andere Formate sind komplett gescriptet, da sitzt der „Realisator“ neben der Kamera und spricht „Satzvorschläge“, die die minderbemittelten „Darsteller“ nachsprechen. Das ging jahrelang gut, weil die Vertragsnehmer mit sehr hohen Konventionalstrafen bedroht wurden, im Fall, daß sie plaudern. Nun sickert die Realität des Entstehens von Erfolgsformaten durch und ein ganzes Genre fällt in sich zusammen.

Das wird Reiseblogs nicht anders ergehen. Sobald publik wird, daß hinter einer individuellen Reisebeschreibung auch eine Gruppenreise stehen kann, bei der die Locations abgearbeitet wurden oder womöglich „kalt“ gegen Bezahlung aus PR-Material produziert wird, werden viele ihre Glaubwürdigkeit verlieren und leider nicht nur die, denen man diese Mentalität von vornherein ansah.
Es gibt dazu zwei interessante Blogposts. Den einen von Don Dahlmann, wie weit sich Blogger in Zusammenarbeit mit Agenturen zum Branded Content Autor werden und sich darüber und über ihre Maßstäbe im Klaren sein sollten und den anderen von Sven Wiesner, der über den Tellerrand schaut und fordert, Blogger sollen in ihrer Funktion als Testimonials verdammt noch mal vereint kreativ und anspruchsvoll sein und Agenturen in die Pflicht nehmen, schon im Interesse ihrer Reputation.

Was mich das Ganze angeht? Nun ja, ich bin in meiner Funktion als – nennen wir es Communitymanagerin – von Stories & Places mit genau diesen Fragen konfrontiert. Wir haben ein demokratisches, nichtkommerzielles Angebot aufgesetzt, dass schon so etwas wie Schwarmintelligenz und einen gewissen Willen, in einem adäquaten Umfeld zu stehen, voraussetzte.
Meine Stimmung schwankte zwischen „Ok., die guten Reiseblogger nehmen wir mit ins Boot! – Aber woher wissen wir, wer die Guten sind?“ Denn an der Qualität des Schreibens ist es hier nicht allein festzumachen und wir hatten bei S&P die literarische Qualität der Blogposts nicht als Auswahlkriterium definiert. Auch gutes Storytelling passiert im bezahlten oder gesponsorten Umfeld. An schlechten Tagen knurrte ich nur noch rum, dass die Leute, die damit Geld verdienen, hier gefälligst auch Kohle zu zahlen hätten. (Daraufhin befragt, würden sie natürlich alle versichern, bitter arm zu sein.) Manchmal hoffe ich auf die Selbstreinigungskräfte des Marktes, denn es kann vielen nicht angenehm sein, auf der Reisebloggerkarte neben schwarzen Schafen zu stehen.
Der Denkprozess läuft noch. Auch anhand dessen, was wir auf der ITB erlebt haben.

Ansonsten kann Mutti nur vom Krieg erzählen, denn ich habe schon einmal den Aufstieg und Niedergang eines Marktes miterlebt.
In Zeiten ungezügelten Wachstums und großem Interesse von Seiten der Industrie wird das Geschäft mit der Kreativität ganz schnell rough and dirty. Es spült Leute in den Markt, über die man nur verlegen hüsteln kann. Die besitzen meist den aktuellen look und sind schnell zu vermarkten oder street credibility und sind deshalb schneller und ungenierter als andere Anbieter.
Der Eiertanz der wirklich guten Leute besteht in dieser Marktsituation darin, sich weder divaesk zu verweigern und sich damit abzuhängen, weil dann die anderen zur richtigen Zeit am richtigen Ort waren, noch das eigene Potential zu planieren und selber rough and dirty zu werden. Sie müssen bei sich bleiben, auch wenn das oft einsam ist. Ich gehe sogar noch weiter: Sie haben die Aufgabe, mit ihrem Tun Maßstäbe zu setzen. Qualität, Kontinuität und Glaubhaftigkeit haben noch immer die längere Halbwertszeit.
(Oder hätte Christoph Waltz zwei Oscars bekommen, wenn er über zehn Jahre als Dr. Jo Gerner in Gute Zeiten Schlechte Zeiten brilliert hätte?)
Denn wenn der Markt wieder enger wird, fliegen diejenigen, die sich lediglich haben benutzen lassen, raus. Sie werden nicht mehr gebraucht. Die anderen haben sich eine Reputation und eine Menge Erfahrung erarbeitet.

edit 12.3.
Zum einen hole ich mal den Link vom Grafen aus den Kommentaren hoch. Wir hatten diesmal unabhängig von einander und ohne uns großartig abzustimmen unsere Eindrücke vo der ITB aufgezeichnet und sind relativ d’accord.
Zum anderen noch ein Gedanke dazu, daß PR-Agenturen, gut 3 oder 4 Jahre nach Abflauen des Blogger-Präsenz-Hochs plötzlich hektisch auf Twitter rumfragen, ob man irgendwo Blogger-Verzeichnisse im Netz finden kann und deren Hoffnung, bei Bloggern sei die Platzierung von Content noch einfacher und besser steuerbar: Vergesst nicht, dass jede Medaille zwei Seiten hat. Klar kann man Sonne-Sommer-Supertoll-Content überall platzieren. Aber sämtliche Leak-Aktionen sollten euch auch gezeigt haben, das man Euphemismen, Fakes und Scripted Travel Reality genauso schnell und effizient demaskieren kann. Ihr macht da grade eine Milchmädchenrechung auf. Zudem die Zielgruppe für die Pauschalreisen, die ja immer noch die Cash-Cows der Reisebranche sind, keine Langtexte liest.